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新聞公關(guān)策劃的創(chuàng)意方法和技術(shù)
作者：易圣華 時(shí)間：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]
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新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意，是新聞公關(guān)策劃的核心，沒(méi)有創(chuàng)意，談不上好策劃，沒(méi)有好策劃，更談不上好執(zhí)行。它最具挑戰(zhàn)性，也最能體現(xiàn)一個(gè)策劃者的能力。
新聞公關(guān)策劃的創(chuàng)意，僅僅天馬行空冥思苦想是不能得到的，它有方法和技術(shù)，掌握這些方法和技術(shù)，會(huì)大大加快創(chuàng)意的形成過(guò)程。
“三點(diǎn)成一線”——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
成功的新聞策劃者創(chuàng)意要關(guān)注三個(gè)因素，組織、外部環(huán)境與新聞媒體（讀者或者說(shuō)受眾），一個(gè)好的新聞策劃應(yīng)該是三者的碰撞，三者的統(tǒng)一，換言之，“三點(diǎn)成一線”。
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費(fèi)者，一只眼盯企業(yè)�？礈�(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，知道是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際情況，看看“說(shuō)什么”“怎么說(shuō)”好，然后選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)、傳播渠道“說(shuō)出去”，這個(gè)廣告策劃就成功了大半。廣告是有償?shù)�，新聞卻是無(wú)償?shù)�，新聞策劃其�?shí)比廣告策劃難，這個(gè)難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業(yè)，一只眼盯消費(fèi)者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能作用于消費(fèi)者，也緊扣產(chǎn)品、企業(yè)，“適銷對(duì)路”固然重要，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，更重要的是，這是一個(gè)新聞，值得報(bào)道。
像打槍瞄準(zhǔn)一樣，眼睛——準(zhǔn)星——目標(biāo)，三點(diǎn)成一線，命中率就高，好的新聞策劃是事實(shí)——讀者——外部環(huán)境三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數(shù)讀者不知道又想知道的，同時(shí)這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當(dāng)時(shí)政策所鼓勵(lì)，所傾斜的，精彩的事實(shí)加讀者的熱點(diǎn)，再加政策傾斜的環(huán)境，新聞稿想不見(jiàn)報(bào)都難。
新聞稿見(jiàn)報(bào)這是新聞公關(guān)策劃的基本要求，但是，如果要做成受社會(huì)關(guān)注的大新聞，這就必須運(yùn)用創(chuàng)意技術(shù)，使這個(gè)新聞更具爆炸性，更有威力。
《孫子兵法·勢(shì)篇》中說(shuō)：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而勢(shì)，任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石，木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也！”意思是說(shuō)，會(huì)打仗的人，在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，把“勢(shì)”的因素放在第一位，把“人”的因素放在第二位，善于用勢(shì)的人，和別人打仗，象從幾百丈的高山上往下推動(dòng)圓的石頭一樣，飛奔而下，銳不可擋！唐朝李靖還進(jìn)一步說(shuō)：“如峻坡走丸，用力之微，而戰(zhàn)功甚博也�！币馑际钦f(shuō)，打仗如果能夠象圓的東西從高的坡上滾下來(lái)，只要用很小的力氣，就能戰(zhàn)功赫赫。
他們說(shuō)的都是戰(zhàn)爭(zhēng)中的用勢(shì)的重要性，實(shí)際上，在新聞公關(guān)策劃中，“勢(shì)”的運(yùn)用有著異曲同工之妙。新聞策劃的百分之八十的精髓就在四兩撥千斤的“借力”上。
新聞策劃對(duì)于“勢(shì)”的運(yùn)用，要言之，包含蓄勢(shì)、融勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)勢(shì)，智能放大，用奇弄險(xiǎn)，而蓄勢(shì)、融勢(shì)、借勢(shì)則最為常用。
新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意技術(shù)之一：蓄勢(shì)
蓄勢(shì)，好比打開閘門之前的積蓄洪水，蓄之愈厚，才發(fā)之愈速。蓄勢(shì)意昧著張力，譬如滿張的弓弦，山巔的巨石，伺出的獵豹，在淵的潛龍，一旦時(shí)機(jī)來(lái)臨，風(fēng)馳電掣、飛奔直下、銳不可擋，萬(wàn)眾昂首。
任何組織都存在于無(wú)形的勢(shì)中，被勢(shì)這種無(wú)形的力量所左右，所推動(dòng)，“順我者昌，逆我者亡”，新聞策劃者要學(xué)會(huì)“審時(shí)度勢(shì)”，全面地評(píng)估觀察了解形勢(shì)，跟上形勢(shì)，順應(yīng)形勢(shì)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)是“勢(shì)”被動(dòng)的承受客體，但是，社會(huì)是一個(gè)大的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每個(gè)子系統(tǒng)又是相互作用，相互影響的，對(duì)于整個(gè)的勢(shì)的格局，它有著能動(dòng)的反作用，從這個(gè)意義上，又可以說(shuō)，企業(yè)也是“勢(shì)”的主動(dòng)的“釋放主體”。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的蓄勢(shì)具體體現(xiàn)主要在這些方面：
一、 品牌積累之勢(shì)，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中注重品牌的積累，逐步的成為令人矚目的優(yōu)勢(shì)品牌。
二、 產(chǎn)品和服務(wù)之勢(shì)，深刻地挖掘揭示消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出新的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
三、 管理之勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，加強(qiáng)溝通和理解，研究組織行為，探索新的管理體制與方法。
四、 資金之勢(shì)，逐步地積累資金，或通過(guò)融資和合作等手段，墊定資金的優(yōu)勢(shì)。
五、 輿論導(dǎo)向之勢(shì)，除了被動(dòng)地順應(yīng)輿論導(dǎo)向外，企業(yè)也可以主動(dòng)地引導(dǎo)輿論，使輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
每個(gè)企業(yè)之所以生存、發(fā)展，都有著存在的理由，它的優(yōu)勢(shì)，即核心的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、拾遺補(bǔ)缺者，總是有著某些管理的、技術(shù)的、人才的、產(chǎn)品的、服務(wù)的閃光。
案例：
“巨人”復(fù)出的“蓄勢(shì)”
當(dāng)珠海巨人集團(tuán)倒下，留給業(yè)界眾多批評(píng)和反思的時(shí)候，經(jīng)歷過(guò)人生的巔峰與谷底，大起和大落體驗(yàn)的史玉柱，想到了自殺。在朋友的陪同下，他來(lái)到了青藏高原散心，就在長(zhǎng)途跋涉的高峰中，他似乎對(duì)生命有了突然的頓悟，也在那一刻放棄了輕生的念頭，下定了決心，要再度崛起。
他選擇了上海作為二度崛起的基地，隱名埋姓與人打工，和在朋友的資助下，他注冊(cè)了一家叫作“健特生物”的公司，“健特”是英文“GAINT”（巨人）的譯稱，這間公司從事“腦白金”的生產(chǎn)與銷售。為了回避媒體，引起社會(huì)的關(guān)注，他在企業(yè)里不是以董事的身份出現(xiàn)的，職務(wù)僅是企業(yè)的策劃總監(jiān)。
“中山陵往前走，有一片林子，帶一本書，然后帶一個(gè)面包，為自己充電，看管理的書，那時(shí)還看了洪秀全、毛澤東第五次反圍剿、長(zhǎng)征，比較悲壯的書，一共一年多的時(shí)間，每天早晨10點(diǎn)起床，那時(shí)候住賓館，然后下樓開個(gè)車就走，路上買個(gè)面包，一杯飲料，部下都在外面做市場(chǎng)，我就通過(guò)電話指揮他們，晚上天快黑了，就開車回來(lái)，到了一個(gè)大排檔，隨便吃一點(diǎn)。”史玉柱這樣回憶他在南京的一段隱身生活。
在“腦白金”推向市場(chǎng)的初期，因?yàn)闆](méi)有足夠的資金作后盾，他親自到江蘇市場(chǎng)去調(diào)查，找準(zhǔn)了春節(jié)禮品的快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，也因?yàn)橘Y金有限和謹(jǐn)慎決策，它先選擇了江蘇的一個(gè)地區(qū)作為推廣的第一個(gè)市場(chǎng)，然后伺機(jī)在省里穩(wěn)步推進(jìn)，初期沒(méi)能有大的廣告投入，他們只好借助于新聞報(bào)道和大量的軟性文章，在一個(gè)個(gè)市場(chǎng)取得成功后，才在中央電視臺(tái)投入“收禮只收腦白金”的廣告，而且一改以往“飛機(jī)坦克”自我張揚(yáng)的廣告訴求方法，廣告片在變，但訴求的主題卻始終如一。
巨人的失敗的根源之一是資金的斷鏈，在健特企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，他吸取了教訓(xùn)，采用了融資與合作的辦法，使企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。盡管從法律上來(lái)說(shuō)，破產(chǎn)企業(yè)的債務(wù)屬于有限責(zé)任制，以企業(yè)的注冊(cè)資金為限，但是他還是堅(jiān)持要以健特的利潤(rùn)來(lái)償還巨人大廈的業(yè)主巨額債務(wù)。在信用缺乏的中國(guó)內(nèi)地商界產(chǎn)生了震撼性的宣傳與口碑效果。
也就在這個(gè)時(shí)候，史玉柱才從幕后走上前臺(tái)，他的名片才換成“巨人投資有限公司董事長(zhǎng)”，一個(gè)新的“巨人”重新出現(xiàn)在人們的視野中。
新聞策劃創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之二——融勢(shì)
在新聞策劃中，常常遇到的困惑，一是企業(yè)資源有限，要做驚天動(dòng)地，萬(wàn)眾矚目的事業(yè)，比較難；二是并非每一家企業(yè)有大量的廣告費(fèi)用，也不是每家企業(yè)的名字人們都耳熟能詳；三是好不容易開展的活動(dòng)，因?yàn)槿鄙傩侣剝r(jià)值，缺乏“由頭”而使新聞?dòng)浾咄鴧s步。解決這些困惑的最好的辦法就是借助外力。
在新聞策劃中，借助外力的辦法其中就有融勢(shì)。
新聞策劃的融勢(shì)是指當(dāng)單個(gè)組織（財(cái)力或者新聞價(jià)值）不足以策動(dòng)某項(xiàng)大的活動(dòng)時(shí)，將自身融入其它組織、社會(huì)大潮中，以此增強(qiáng)新聞策劃活動(dòng)的規(guī)模的一種作法。
我們舉一些例子來(lái)說(shuō)明融勢(shì)的一些方法。
“參加俱樂(lè)部”法：
當(dāng)一家企業(yè)勢(shì)單力薄時(shí)，幾家一撮合起來(lái)，力量就強(qiáng)了，其規(guī)模，顯著性加強(qiáng)了，本來(lái)平靜的空氣，一下子緊張起來(lái)，引起注意力的程度也大大增強(qiáng)。這樣的方法，我們姑且稱之為“參加俱樂(lè)部法”。
如果是專為一家彩電企業(yè)做新聞，在沒(méi)有新聞“由頭”的情況下，多少有廣告之嫌，而且觀眾的興趣也小了很多。中央電視臺(tái)獨(dú)出心裁，作出《南國(guó)三杰》的電視新聞片。
原來(lái)，康佳，TCL、創(chuàng)維三家企業(yè)的老板都是從華南理工學(xué)院畢業(yè)的校友。昔日的校友，今成南方的三大彩電業(yè)的巨頭。電視片介紹了他們?cè)趯W(xué)校讀書的情況，他們企業(yè)的情況，讓他們談經(jīng)營(yíng)的理念，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，同時(shí)還讓他們談對(duì)校友，對(duì)校友的企業(yè)的看法，等等。電視片播出后，觀眾反響踴躍，覺(jué)得很有意思，“三個(gè)校友成為彩電行業(yè)三大巨頭”一時(shí)傳為巷談，對(duì)這三家企業(yè)的親近感也增強(qiáng)了很多。
“湊熱鬧法”
社會(huì)上的熱點(diǎn)，比如奧運(yùn)會(huì)，、亞運(yùn)會(huì)、希望工程、低碳環(huán)保等等，本身就具有萬(wàn)眾矚目的特征，因而要善于發(fā)現(xiàn)和利用它，融入到大的事業(yè)中，在眾志成城的合力中呈現(xiàn)一份心力，從而折射出企業(yè)的一道明亮的風(fēng)景線來(lái)。這種往熱鬧的地方趕的方法，我們稱之為“湊熱鬧法”。
“湊熱鬧法”是很多企業(yè)常用的辦法，因此一定要在手段上，操作上有所新意，平中見(jiàn)奇，不然很容易落入俗套。
新聞策劃創(chuàng)意運(yùn)勢(shì)技術(shù)之三 ——借勢(shì)
新聞策劃的借勢(shì)是指在新聞策劃的過(guò)程中，借助已有的形勢(shì)，從而映照，襯托、凸顯企業(yè)的方法。
借勢(shì)與融勢(shì)稍有區(qū)別，后者在參與主體上強(qiáng)調(diào)和二個(gè)或二個(gè)以上的企業(yè)“一起”去做，前者則強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)家的完成。但是要關(guān)心社會(huì)大趨勢(shì)，大熱點(diǎn)，借助外力則是相同的。
“借勢(shì)”一詞在實(shí)踐中說(shuō)法很多，借雞下蛋，借冕生輝，借船出海，借月生輝，順風(fēng)張帆，順路搭車，借花獻(xiàn)佛，別人搭臺(tái)我唱戲，等等，不一而足。在歷史上，諸葛亮因?yàn)樯嫌^天文，下察地理，深黯氣象之學(xué)而成功導(dǎo)演出一幕“草船借箭”的活劇，荀子也感慨道：“君子生非異也，善假于物也�！�
借勢(shì)要注意它的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
一是關(guān)聯(lián)性，所借之勢(shì)，必須與新聞策劃的目標(biāo)，整個(gè)策劃活動(dòng)有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，不能牽強(qiáng)附會(huì)，不能生搬硬套。
二是有效性，所借之勢(shì)必須自身有較大的影響力，輻射力，能夠達(dá)到提升效果的目的，如果所借之勢(shì)本身很生僻，影響力的廣度和深度有限，則借之便無(wú)多少意義。
三是經(jīng)濟(jì)性，借勢(shì)之舉本為少花錢多辦事，花小錢辦大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，則可排除在借勢(shì)之外。四是趨向性，所借之勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展走向要仔細(xì)考察，如果隨著趨勢(shì)的演進(jìn)，所借之勢(shì)可能會(huì)朝著反方向發(fā)展，不利于企業(yè)的方向發(fā)展，那么借勢(shì)是很危險(xiǎn)的。
借名人影響之勢(shì)
美國(guó)公關(guān)界有句話：“全世界的人都知道美國(guó)總統(tǒng)，讓他給我們做廣告”。借助于名人的力量似乎成為一種共識(shí)。
說(shuō)起借名人之勢(shì)，有一個(gè)笑話：
話說(shuō)有一個(gè)美國(guó)人寫了一本書，把書送給當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)，一定要他閱讀，“寫幾句話”，總統(tǒng)架不住它的盛情，于是隨便叫人寫了幾句。誰(shuí)知他在接受新聞?dòng)浾卟稍L中和廣告中大吹特吹，“一本引起總統(tǒng)評(píng)價(jià)的書問(wèn)世”。于是，此書大大暢銷�？偨y(tǒng)得知后，氣得七竅冒煙。后來(lái)，此人又寫了一本書，央求總統(tǒng)寫幾句話，一國(guó)之總統(tǒng)怎么能再次中他詭計(jì)哉？總統(tǒng)看都不看，置之不理。后來(lái)的情況是，那本書冠之以“總統(tǒng)未置一詞的書問(wèn)世”，仍然引起暢銷。再后來(lái)，該作者寫了第三本書，再次交給總統(tǒng)，要他撥冗援筆，賜予墨寶，總統(tǒng)氣不打一處來(lái)，憤怒地寫了幾句批評(píng)的話，看你還拿不拿去吹！誰(shuí)知此人如獲至寶，拜謝而去——
不幾天，一本“引起總統(tǒng)批評(píng)的書”問(wèn)世，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，搶購(gòu)如潮！
借輿論導(dǎo)向之勢(shì)
輿論導(dǎo)向是指在一定時(shí)期內(nèi)，大眾和新聞?shì)浾撚兴囟ǖ膹?qiáng)調(diào)，特定的關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、傾向和走向。
新聞策劃為什么要借用輿論導(dǎo)向之勢(shì)呢？原因在于，輿論導(dǎo)向有著引起人們心理共鳴的特征，而且參與的公眾廣泛。對(duì)于深度和廣度傳播企業(yè)的品牌有益。一個(gè)好的新聞策劃，它應(yīng)該有“內(nèi)驅(qū)力”，即不需要新聞策劃者本人或者企業(yè)本身去推動(dòng)，而具有自身輻射的特征。輿論導(dǎo)向之勢(shì)正符合這一要求。
輿論導(dǎo)向掩蓋在紛紜復(fù)雜的社會(huì)生活，人們自覺(jué)不自覺(jué)的會(huì)感受、體察到，一個(gè)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活比較敏感的體驗(yàn)會(huì)更深一些。當(dāng)然，也可以從媒體本身去分析獲得。但是，如果是科學(xué)的調(diào)查分析，一般是采用態(tài)度研究，也就是定性研究的方法，這樣的研究當(dāng)然更為準(zhǔn)確和客觀。
案例：
TCL集團(tuán)的“世界心”國(guó)際救援行動(dòng)可謂是一個(gè)經(jīng)典案例。東南亞特大地震海嘯災(zāi)難爆發(fā)，向?yàn)?zāi)區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心成為當(dāng)時(shí)全球關(guān)注的社會(huì)趨勢(shì)， TCL借機(jī)策劃并執(zhí)行了“世界心”國(guó)際救援行動(dòng)。由于本次事件是一次國(guó)際性的公益救援行動(dòng)，因此TCL在傳播方面時(shí)刻意保持低調(diào)，然而卻在圍繞“中國(guó)企業(yè)的全球企業(yè)公民責(zé)任”的新聞傳播中贏得了全球人民的尊重。
借勢(shì)是新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意中，是非常常見(jiàn)的方法，除借名人之勢(shì)、輿論導(dǎo)向之勢(shì)外，還有借行業(yè)演進(jìn)之勢(shì)，借政策傾向之勢(shì)，借文化嬗變之勢(shì)等等，篇幅所限，不一一列舉，讀者可以在工作實(shí)踐中，自己去觀察、運(yùn)用。
（本文節(jié)選自作者《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》一書）
易圣華，營(yíng)銷專家、作家。先后在知名企業(yè)及咨詢公司擔(dān)任企劃部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功公關(guān)策劃、營(yíng)銷咨詢服務(wù)的成功案例，在新聞公關(guān)傳播、小區(qū)推廣方面有獨(dú)到的見(jiàn)解，出版的專業(yè)著作有《整合營(yíng)銷之公關(guān)新聞策劃》、《社區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》，并為多家高校列為營(yíng)銷系選修教材。除營(yíng)銷企劃外，還是一名作家，著有《轉(zhuǎn)彎遇見(jiàn)幸福》，繁體中文版《幸福易開罐》在臺(tái)灣香港發(fā)行，一度榮登暢銷書排行榜第2名。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/ysh61900000聯(lián)系郵箱：thinermor@sohu.com